下沉在非洲:一个“非漂”创业的五年

摘要:这片土地野性、猎奇、瑰丽、温柔,充满着无数未知和无限可能,中国成功的电商经验无法简简单单复制到非洲,但我相信,非洲是电商的第三世界,可能会是一场持久战,但这里一定会迎来蓬勃的春天。

口述|Kilimall创始人、CEO 杨涛文|《中国企业家》 程璐编辑|李薇图片来源|受访者提供

非洲,世界上最广袤的荒野之地,地球上唯一能欣赏到大自然全部壮丽之美的地方,生活着12亿人口,占全球人口的1/6。同一片非洲大陆,有人看到的是蛮荒之地,满目苍夷,甚至危机四伏;有的人看到的则是广阔蓝海,商机无限。

小时候,我很喜欢看央视的一档节目,叫《动物世界》,这是我们80后的共同记忆。如果要谈对非洲的最初了解,估计很多人的耳边都会响起赵忠祥老师富有磁性的嗓音:“在马赛马拉广阔的平原上,狮子醒来开始一天的狩猎……”

我对《动物世界》里的一个细节印象非常深刻:在马赛马拉的广袤草原上,一头狮子在追一只角马,成千上万的角马群中,有围观看热闹的角马站在狮子旁边不动,距离近在咫尺,但狮子始终只追那一只角马,小时候我不懂为什么,直到后来去了非洲创业,我才知道狮子的做法是为什么了。

我出生在湘西北的一个小山村,在逆境中成长,一路不算顺风顺水,在两次创业失败的经历后,我进了华为,工作体面、收入可观,但现在回头想想,我骨子里还是不安分的,创业带给我的可能是一种忠于内心的选择,是对本我的一种妥协。所以,选择去非洲,以及在那里创业,是一场命中注定。

七年前,我第一次来到非洲,落地毛里求斯的时候已经是深夜,直接倒头睡了。第二天一睁眼,直接被大峡谷的美景震撼住了——艳阳、蓝天、白云、丛林、小溪,甚至还有瀑布。我不自觉地跑起步来,心想,这天然氧吧,耗氧量再大也撑得住啊!

来非洲之前,我已经在华为营销品牌部门做到了中层。当时华为准备进入手机钱包领域,我觉得这是个机会,就自告奋勇要去非洲。非洲也是华为最先国际化的地区,去过的同事直给我打预防针:贫穷、落后、随处可见枪支,一不小心就可能染上疟疾。但我就是铁了心要去非洲。

来非洲最初的日子,我真想告诉他们,夸张了啊,兄弟们,非洲并不坏。但生活就是这样,给你一颗甜枣,会再附赠一记耳光。离开了毛里求斯,深入非洲大陆的腹地,没想到情况越来越差,像马赛马拉那样的动物大世界里,干脆连小超市都没有,买一瓶水都很难。

有超市又怎么样呢?都是为当地的富人和外国人服务的,东西少不说,零售价大概能到中国的3倍。普通的非洲居民只会出现在露天集市上,嘈杂的叫卖声,见缝插针的小偷,那些热情的商人一旦拿到钱,就马上翻脸不认人。

我当时就想,能不能做一个像淘宝、京东那样的电商APP,上面有成千上万种商品,非洲老乡们只要动动手指头,不管是在南非的高楼大厦里,还是在黑非洲的茅草屋里,都有人给送货上门。尤其是,这些货大部分都是漂洋过海,从一万公里以外的亚洲运来的。

非洲朋友们不是很穷吗?买得起吗?其实真不用担心他们的消费力。这个世界有两种人,一种是像中国人那样,努力做大资产,投资股票房子,投资下一代教育;非洲人则是另一种,他们不买房不投资不储蓄,但就喜欢cash(现金),兜里若是有钱,必得花干净了才行。

所以跟中国人比起来,非洲兄弟们才是天生的消费主义者。非洲人缺的是什么?商品。而这些直接从中国义乌和广州搬过来就好了。

非洲电商市场处于蛮荒初期,在整个零售市场只占到1%的份额,这意味着,未开垦的土地上有金子可挖。我粗略估算了一下,一个国家一年做几十个亿成交额没问题,非洲这么些国家,加起来几百个亿的空间还是有的。于是,我拉着两个好朋友成为合伙人,开始在非洲“要干一番大事”。

Kilimall创始人、CEO 杨涛

一天,我偶然看到海明威的《乞力马扎罗的雪》,英文名叫The Snow of Kilimanjaro。日有所思夜有所梦,凌晨3点,我竟然梦到了“Kilimall”这个词,就赶紧起床搜索,发现Kilimall.com 这个域名还没被注册,于是马上注册并定了公司名称。Kilimanjaro位于东非高原东北部,是非洲第一高峰,我希望有朝一日Kilimall也能成为非洲第一电商。

就这样,带着家人朋友的不理解,我在来非洲第三年的那个夏天,开始了在非洲的创业。

办法永远比困难多

2014年7月,在肯尼亚首都内罗毕,我找了一栋二层小楼开始创业,面积大概100平米,一楼办公,二楼做卧室兼仓库,员工们就睡在一堆货物中间。

软银创始人孙正义有一套著名的“时光机理论”,即利用国家和行业发展的不平衡,将发达市场的成熟业务,在时机成熟后,搬进非发达国家,就像坐上时光机,穿越到过去。

但来到非洲,我意识到,简单的搬运和降维打击很难行得通,这里的实际情况远比想象复杂。中国的商品跨越迢迢万里,从陆运到海运,一路顺风顺水抵达非洲港口,可就在非洲的最后几公里,却让我伤透了脑筋,讲困难可以关上门讲三天三夜。

拿物流来说,效率低、成本高的物流直接遏制了非洲电商的“喉咙”。比如,肯尼亚当地只有一些特别小的物流公司,一家公司就十几台摩托车,运费还特别贵,从城东送到城西可能就得4到5美元,即使是同城快递通常也需要一周的时间到货;没有IT系统,所以根本不可能跟踪物流轨迹;本地的支付公司要价也高,几乎一单的大部分利润都要给支付公司,要想赚钱,还得自己重新开发支付系统。

所以,我们选择了自己建设物流体系,采取自营物流与第三方相结合的配送方式,还自建仓储、支付和客服。我觉得,在非洲,模式重不全是坏事,这也是我们的竞争优势所在。重建基础设施,需要的不过是时间,更难以预料的是非洲人民的消费需求差别太大了。中国人喜欢的东西,非洲人不一定喜欢,而且他们不喜欢的原因也是千奇百怪,令人啼笑皆非。

比如,一款单价200元人民币的电吹风,我本以为会很好卖,结果非洲人民并不买账,为什么?一问才知道,问题不在吹风机本身,而是出在附赠的梳子上。吹风机附赠的是塑料梳,又细又薄,但非洲地理位置接近赤道,当地人的头发生长缓慢,大概只能长到一两厘米就不长了,发质卷且硬,这样特殊的发质,软梳子根本梳不动,吹风机也随之遭遇滑铁卢。

不过,办法永远比困难多,失败的另一面就是机遇,因为发质特殊,来自中国的假发在非洲大受欢迎,成为非洲人民的刚需,中产阶级两周换一次假发,有钱的富人可能一周就要换一次假发。

又比如,印花的喜好也是差异点。中国人传统上更喜欢碎花床单,但非洲人喜欢大花,最好整张床单都被一朵花铺满。

为了摸准非洲消费者的喜好,把产品卖出去,真是费劲了心思。

早期拓展市场的时候,公司没有预算,在宣传方面只好绞尽脑汁,尽量尝试低成本的玩法。2015年情人节,我们在Facebook发起一项活动——寻找全城最甜蜜的情侣,点赞前十名有奖。酷爱自拍的非洲人,热情地在Facebook上分享自己和情侣的照片,召集好友点赞,这个话题一下子就带来了近万人的参与。

我们还设计过“炫舞之王”的活动,鼓励热爱舞蹈的非洲人民在Facebook上分享自己的跳舞视频。很快,“炫舞之王”也发酵成了热门话题。

平台有了知名度,该带什么货呢?我发现,手机是一个消费切入点。电商市场初级,就意味着消费也是初级的,很多非洲老乡甚至都还没有手机。刚刚提到非洲人酷爱自拍,但他们肤色深,普通手机的自拍,只能拍出他们咧嘴笑的那一口白牙。

于是,我们和深圳的一家手机厂商合作,他们出的这款手机针对非洲人的肤色做了优化,能拍清楚非洲人面部的光泽和轮廓感。

我们和该手机厂商联合办了场5000人的发布会,一群打扮成非洲原始部落村民的演员,在舞蹈和欢呼声中登场。他们抬出个宝箱,里面的宝藏就是要发布的手机。这时,我们邀请的肯尼亚第一大明星现身,从宝箱拿出手机自拍,并现场直播自拍效果。

顿时,观众在台下顿时惊呼:“终于有能把我们拍清楚的手机了!”很快,这款手机风靡当地,成为非洲最喜欢的手机品牌之一。这几年,我个人最大的感受是,所有的策略都要和当地状况相结合,因地制宜。

非洲基础设施极其薄弱,电力常常供应不足,手机用半天就没电了,也找不到地方充电,所以“电量大”成为非洲手机的另一个营销卖点。2015年在和某手机厂商合作的时候,我就就想,是不是可以借社会热点来推销产品?

那时有一则新闻,说的是非洲有一个地方的女性特别粗暴,经常家暴丈夫,新闻里的男人被揍得很惨。所以,我们团队做了一个小视频,大概意思是说,Kilimall卖的这款手机电量特别大,待机时间特别长,用了它,你就不会挨老婆揍了。

这是什么道理?因为手机的电量大,你就不会接不到老婆的电话,有事可以第一时间响应,不就安全了吗?虽然这只是一个不到5兆(Mbps)大小的搞笑视频,却在非洲的聊天软件上疯狂转发,效果出乎了我的意料。

用了一年多的时间,我们成了当地第一的电商平台。算是万里长征走出了第一步。

吃官司是家常便饭

商业上的起步都只是开始,与人打交道,才是真正的难关。

网购在非洲还处于非常初级的阶段,就像十多年前的中国一样,非洲人民还不信任电商。我清楚地记得,我们刚创立那会儿,有个中年男性客户买了一个蓝牙音箱,当货送到的时候,对方惊叹:“没想到你们真的给我送过来了!”他惊喜的表情真是让我哭笑不得。

更多不习惯在网上下单的用户,甚至经常会跑来公司,想看看实体商品。平台刚起步的那段时间,来往公司小院的车辆络绎不绝,都是来看货的,真是新鲜啊!在国内是根本无法想像那种情景的。

信任问题埋伏下了更多的危机。

非洲人民的法律维权意识非常强,法律文化也有很多的不一样。比如,在交易中碰到一点问题,像商品质量问题,可能国内就是申请售后,但非洲用户直接就给发律师函,把商家告上法庭了。我们经常会收到当地人的一些律师函或是投诉举报,甚至还惊动过警察军队。曾经有一个客户是当地高官的夫人,她在平台上买了十件商品,卖家只发出了六件商品,另外四件没来得及发货,客服的售后服务也没跟上,这名高官夫人觉得我和Kilimall都是一帮骗子,直接通过老公的关系,派了一车士兵来Kilimall抓人。最后还是我们本地员工解了围,大家才没有被抓走。2016年到2017年期间,几乎每个月,我们都会接到各式各样的律师函,为了应对家常便饭般的官司,我们挖来华为驻非洲律师,聘到了毕业于哥伦比亚大学的法学博士,国内也有专业的律师团队。这样的经历也让我们比一般的公务公司更早重视法务工作,这样一来,我们也可以用法律武器来保护自己,利用熟悉当地法律等优势去应对一些不合理的情况。 与本地员工的博弈,同样会涉及到国家间的文化差异。非洲人天性懒散自由,从来不加班,要鼓励他们工作,很难,而更难的是防止内部盗窃。在非洲电商同行里,监守自盗非常严重,每个月要给供应商赔很多钱,这也是我坚持自己做的主要原因之一,真的赔不起。更可怕的是,武装劫持仓库的事件也是存在的,就几个人直接开辆车武装抢劫。我们比较注意这个,为此,在选仓库时我们选择了很大仓库群的中心地带,周边每个仓库都有安保措施,中心地带被抢的概率就极低了。即便发生紧急情况,报警之后10分钟就会有警察到达现场。

在非洲,没有扣工资这一说,员工犯错,口头警告、发警告信都可以,一旦扣了工资,可能会造成难以预料的结果。2015年3月,我们初来乍到的一位国内管理层,在与非洲本地员工沟通的过程中,犯了这个大忌。

当地的员工因为中午工作迟到,被扣了5美元,恰恰不巧的是,被罚钱的正是当地员工的意见领袖,这一举动引来意见领袖的不满,他当场嚷嚷着要辞职,并诋毁中国员工,煽动公司所有非洲员工离职,很多非洲员工在这次冲突中离开了Kilimall。

这名意见领袖还把公司所有能举报的部门全都举报了一遍,接下来的那周,从海关到税务,每天都有不同政府部门的人来找我们的麻烦。这还不算完,两周之后,来了两辆当地联邦调查局的警车,直接把公司的院子团团围住,声称要抓走所有的中国人。不用说,这也是来自意见领袖的举报。

警车抵达的那个下午,天气晴朗,我正在公司楼上办公,突然两个便衣警察推门而入,我下楼的时候发现,几个中国同事已经被抓上车了,一时间现场气氛剑拔弩张,双方爆发了语言冲突。我的经验相对丰富,没有受到过多为难,当时我只提出一点:“不要抓女同事,男同事受点委屈没关系。”

五、六个中国员工被带走之后,我躺在二楼办公室的沙发上,情绪低落,还很委屈:自己辛辛苦苦来到非洲,是想为这里的购物环境做一些改变,为什么他们就不理解,还要处处为难我们?在哪里赚钱不是赚,偏偏要来到非洲这里?

沮丧归沮丧,中国员工们还在警察局里,我不得不打起精神,爬起床,直奔警察局“捞”人。当天夜里,中国员工们就回到了Kilimall。对我来说,每一位中国员工都很珍贵,都是家人,因为在非洲,招聘当地员工从不是难事,但想要招到合适的中国员工却困难重重。

虽然说中国人已遍布全球,但在非洲遇到一个中国人还是不容易,更别提找到合适的中国员工去做具有一定挑战性的工作,这是当时最头疼的事。我突然想起有很多华为家属随夫在非洲,这些家属各方面素质都很好,也想做点事情。我把自己的想法和她们说了之后,她们爽快地加入了Kilimall,“华为娘子军”成为公司的主力。

“不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮”

我微信头像是在肯尼亚蒙巴萨—内罗毕标准轨铁路上拍的,这或许是世界上最特殊的铁路之一,车窗外是一片辽阔的草原,路的两旁常常能见到长颈鹿、大象这样的野生动物。

非洲是一个神奇的地方,尤其是东非,电影《走出非洲》所描绘的美好都能在东非呈现。很多人来了之后就不愿离去,或者在这里呆上几天后,回国都不习惯了,还想再回到非洲。

现在我每年有一半时间在非洲,一半时间在国内度过。非洲逢选必乱,每当到大选的时候,我尽量跟团队在一起,共同度过风波。回到国内,我也常常会想起那片神奇的土地,想念非洲的雨季,想念在路上热情打招呼的陌生人,想念在非洲简简单单的生活,那情节就跟放电影一样掠过。

我曾在想念非洲时写下过这么一段话:“在东非高原醒来的清晨,喝一杯 Dormans(伯曼庄园)咖啡迎接新的一天;坐在马赛马拉草原的黄昏夕阳下,品一杯南非的葡萄酒,这都是记忆中非洲的原汁原味。”

与非洲相处的七年时间,我已经对这片土地产生了强烈的归属感,想为它做点什么,同时又能帮助到中国,那是最好不过的。于是Kilimall的使命叫“共创中非美好生活”,我觉得这不仅仅只是挂在墙上的口号,每一天我们都在践行。

我们第一次订单增长是一个卖家上了一批床品四件套。当地的一位老太太虽然生活拮据,但实地看了货源后,攒够了钱买了一套。我至今还记得,她打开床品,慢慢抚摸,最后脸上露出满意笑容的那一幕。我当时特别感动,坚定了为非洲兄弟提供高性价比产品的决心。

五年时间,虽然有过委屈,有过动摇,但我从来没有放弃过耕耘非洲电商。我甚至还完成了一个不可能完成的任务——找到了让非洲员工加班的办法,那就是开一瓶二锅头,说加班有酒喝。

如今,Kilimall已经进入了肯尼亚、乌干达、尼日利亚三个国家,在东非肯尼亚,已经有超过1500名快递员穿梭在当地的社区和村落之间,Kilimall骑着摩托的快递小哥每天平均送40单商品,每单包裹能拿到1.5美元的报酬,成为当地人人羡慕的职业。Kilimall的仓库在全非洲是现代化程度最高的,也是效率最高的电商仓库之一,物流系统也实现了随时追踪快递信息。

20年前,中国东南沿海的无数工业品,通过一个个集装箱漂洋过海,进入非洲大陆,如今,无数人仍在观望、试探,希望来到尚且蛮荒的土地上淘金,上演一场财富历险记。庆幸的是,一路走来,非洲也发生着日新月异的变化,新的道路在通车、基础设施也在不断完善中。

在撒哈拉沙漠以南的七个国家,电子商务已经占到了其GDP的1%-3%。根据预测,到2025年,在非洲主要国家市场的电商销售额会占到总零售额的10%,未来十年的年增长率甚至会达到40%。

这片土地野性、猎奇、瑰丽、温柔,充满着无数未知和无限可能,中国成功的电商经验无法简简单单复制到非洲,但我相信,非洲是电商的第三世界,可能会是一场持久战,但这里一定会迎来蓬勃的春天。

所以小时候我所困惑的,“为什么狮子不追站在旁边不动的角马”的那个问题有了答案:旁边的角马虽然看起来站着不动,那是因为它在储蓄能量,一旦狮子转头追它,它又会启动全力开始奔跑,狮子每一次转头,追的都是一只精力充沛的角马,这样几个回合下来,耗尽体力的狮子就再也追不上角马了,不如只追一只,追到底,耗到这只角马精疲力尽为止。

这只狮子给我留下了很深的印象。有很多人说湖南人有股“蛮”劲儿,还用湖南话概括了四句谐语:“不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮”。大概我也就是这样的吧!

口述|Kilimall创始人、CEO 杨涛文|《中国企业家》 程璐编辑|李薇图片来源|受访者提供

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