“耳朵经济”时代,知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗,哪个更好吃?

摘要:知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗,其实谈不上哪个更好吃,毕竟,知识付费在遇冷,语音直播抢不走视频直播的注意力,但就PGC与UGC而言,不管在何种业务下,P+U两者并行,可能会是不错的选择。

(图片来源于网络)

“世界上最长的河是亚马逊河,后来亚马逊成了世界上最大的电商网站;世界上最大的宝藏发现者是阿里巴巴,后来阿里巴巴成了中国最大的电商平台;那么世界上最高的山脉喜马拉雅将成为什么?”

如今,喜马拉雅以超5.3亿用户,高达73%的市场占有率,已成为在线音频行业“最高峰”。

在喜马拉雅这座在线音频“最高峰”频频传出上市消息又被否之后,2019年10月,行业老二荔枝却正式向美国证券交易委员会提交IPO申请,网络上一度有声音称“喜马拉雅音频第一股被截胡”。但近日,根据多方媒体消息,喜马拉雅已启动Pre-IPO融资,将谋求2020年赴美上市。

这是继斗鱼、虎牙等视频直播平台相继排队上市之后,在线音频平台纷纷蓄力往IPO冲刺。

虽然传出上市消息的是喜马拉雅与荔枝,但市场上,还有一个蜻蜓,与前二者一起将在线音频市场,划分成三国争霸的格局。根据前瞻产业院数据显示,2018Q2喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到7893.9万人、3913.8万人和3158.3万人。

在线音频三国争霸的格局中,喜马拉雅、蜻蜓选择了以PGC模式为主,投入知识付费领域;而荔枝则另辟蹊径,以UGC模式为主,立足于语音直播,成为一个音频娱乐平台。

对于语音直播,艾媒数据显示,约90%的在线音频平台语音直播用户有付费意愿,超四成用户表示偶尔打赏。而前瞻产业院的数据则预测,到2020年,知识付费的市场规模将达到78.3亿元。

在增长良好的市场环境下,对于以不同模式深耕“耳朵经济”的三个霸主,以PGC为主的知识付费的蛋糕,和以UGC为主的语音直播的饭碗,哪个更好吃?

以模式差异,分在线音频“三国”

在线音频的市场,比起喜马拉雅和蜻蜓,最早提交IPO申请的荔枝,其实是“居上”的后来者。

2013年,走过两个年头的蜻蜓,已经获得了创新工场的融资,而紧跟蜻蜓起步的喜马拉雅,用户也破了千万,那时候的荔枝,才刚刚进入在线音频的舞台。

在2015年之前,一直走在行业领先地位的,是以PGC起家的蜻蜓,但正是在这一年,喜马拉雅凭借自己的内容、版权等优势,反超蜻蜓,一跃成为行业霸主,至今仍保持着领先的市场规模优势。

荔枝从成立之初,就一直在走一条区别于喜马拉雅与蜻蜓的差异化之路。2018年,荔枝的语音直播模式踩到了直播的风口,月活用户成功超过了蜻蜓,成为中国第二大的在线音频平台。

在喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的三国割据中,以PGC为主的知识付费,和以UGC为主的语音直播,两种模式也分明开来。

喜马拉雅能走到如今的地位,离不开知识付费的爆发。

根据砍柴网报道,在被称为知识付费元年的2016年,知识领域市场交易额约为610亿人民币。并且,有73家相关公司先后成立,截至2019年9 月底,市场上已有一共316家知识付费相关公司,其中,超过210家公司获得融资,占比46%。

而喜马拉雅,在2016年举办的首届“123知识狂欢节”,销售额就超过5000万;2017年,这个的数字达到1.96亿;2018年,已经超过4.35亿。

螳螂财经以为,在知识付费赛道上,喜马拉雅的优势,便是PGC,但也只有PGC。

2016年的知识狂欢节中,马东的《好好说话》是单品销量总冠军,叶武滨的《时间管理10堂课》则为总销售榜第二名;而2018年,年度内容消费爆款产品则是位列榜首的《友邻优课:英语蜕变计划》,而蔡康永的《蔡康永的201堂情商课》位列畅销榜第二。

不难看出,在知识焦虑下,专业的内容、强大的IP力量,更愿意让用户打开钱包。

蜻蜓虽然落后一步,但优势也是集中在以高晓松的《矮大紧指北》、蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、张召忠《局座讲风云人物》,以及梁宏达《老梁的四大名著情商课》等大咖节目为主的PGC上,并且,这些节目播放量均是过亿。

蜻蜓没有绕过的喜马拉雅山,荔枝当然知道自己也没能力跨越。

“网络音频对于用户来说不是学习进阶的工具,而是维系感情连接的社交方式。”如果以互联网的基因论来看,荔枝的UGC音频社区策略,或是来自赖奕龙的创业基因。毕竟,在连续创业者赖奕龙曾经的项目里,不管是企信通还是183.cn农民工社区,都有着社交因素。

而荔枝也得益于这种差异性,探索出了自身的商业模式。截至目前,荔枝拥有超过570万月活跃内容创作者,累积超过1.6亿音频内容上传到平台,原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别,包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等,是中国最大的UGC音频社区。

而根据荔枝招股书,基于UGC模式,已积累了声音底层技术(如录制、剪辑、降噪等)、智能推荐等技术、产品能力,成为荔枝在音频UGC赛道下的护城河。

如今,已分出的“三国”中,喜马拉雅和荔枝都在谋求上市,但在线音频的天下,却依然未定。

知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗,哪个更好吃?

喜马拉雅创始人余建军曾在接受《外滩画报》采访时说,“淘宝卖的是实物的东西,喜马拉雅卖的是知识、技能。你可以把我们理解为声音界的‘淘宝’。”

卖知识、技能,对应的是年轻人怕跟不上变化的焦虑和希望自己变得更好的期待。

这也是知识付费本质,把知识变成可以进行市场交易的标准产品或服务。对于平台来说,走PGC模式,显而易见的好处就是内容的可控、深度的挖掘以及更容易树立品牌。但同时,对内容质量的高要求会十分考验平台的版权量和自身内容生产能力。

这就导致知识付费这块美味的蛋糕,有了几个方面的局限性。

首先,内容生产严重依赖头部IP。头部IP代表着稳定内容输出能力与粉丝号召力。从喜马拉雅知识狂欢节中马东、蔡康永的内容叫卖程度就可见一斑。借助IP的优质内容与光环,为平台带来用户与收入的双增。但如果头部IP一旦难以持续生产爆款,或转移平台,用户则很难继续停留。

其次,内容成本过高。至今,喜马拉雅拥有市场七成畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书版权,常驻IP有马东、郭德纲等。在内容供给端的大手笔投入,加上付费业务表现并不佳,使得喜马拉雅一直亏损状态,有媒体报道,喜马拉雅全年净亏损仍为1.08亿元。蜻蜓的IP也有高晓松、张召忠、梁宏达、蒋勋“四大金刚”,但据三言财经称,蜻蜓平均每年要向高晓松支付数千万购买内容,并承担数千万推广费用,但是卖课的收益却只有内容成本的不到1/4。

而荔枝的语音直播饭碗,对比之下,虽然内容成本相对更低,但同样,语音直播与知识付费一样,都严重依赖头部IP。从而,优质主播就会是荔枝的核心资源。这也许会导致的一个问题是,为了保证优质内容的输出,当平台的政策向头部主播倾斜时,那些占据荔枝主体用户的素人主播,或将银缺乏流量与关注,走向沉寂和逃离。

况且,作为内容平台,荔枝的UGC模式也会有更大的内容失控风险。在此之外,UGC因为做不到PGC的深度,就会对内容的新鲜、有趣等方面有要求。而一个去中心化的UGC语音平台,要时刻精准抓住用户对变的需求与痛点并解决,何其之难?

其实荔枝的愿景是美好的,希望全民输出声音,做一个UGC音频社区,从而达到社交的目的。但现实情况却是,哪怕去掉了FM,荔枝很大程度上,依然还是一个移动互联网下的FM。

知识付费的蛋糕和语音直播的饭碗,其实谈不上哪个更好吃,毕竟,知识付费在遇冷,语音直播抢不走视频直播的注意力,但就PGC与UGC而言,不管在何种业务下,P+U两者并行,可能会是不错的选择。

而螳螂财经放眼在线音频的未来,还有两种场景,也许值得倾注注意力。

第一,车载音频。车联网已是未来趋势,这就使得多样的车载音频有了落地条件。而且,在驾驶舱这样具有特殊性的封闭场景,声音会是最有效的触达。

第二,智能音箱。根据Canalys数据,2019年,中国智能音箱市场销量或将达到5900万台的规模。在线音频具有碎片化、伴随性的特点,使得其能借助智能音箱的入口,寻得在家庭、休闲等场景的应用。

当然,在最近的这段时间里,我们还是把目光拉回来,看看荔枝、喜马拉雅,如何走向上市之路。

文 | 易不二

本文为 QQ分分彩开奖(http://www.sy-print.com)投稿作者:螳螂财经 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表QQ分分彩开奖观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定