百度起诉头条背后的思考:BATJ各自小程序的围墙、交集与未来

摘要:事实上,消费互联网时代的大部分高频刚需的模块已经稳定,在下一个转折点之前“野蛮人”已经没有机会空降,教育市场虽然没有稳定,但这个行业也不是凭着一腔热血烧钱就能做好的,最起码短期不可能。

4月26日,百度以不正当竞争为由向北京市海淀区人民法院起诉字节跳动,百度方面称今日头条大量窃取百度“TOP1” 搜索产品结果。

虽说此次“头百冲突”中百度的指责到底真实与否尚未盖棺定论,但想必不会空穴来风,也容易让人联想到前一段的“头腾大战”。腾讯控诉字节跳动旗下产品以非正常手段搜集、获取用户信息。两起事件有着极其相似的地方,被告都是字节跳动,原因都是涉嫌获取不属于自己的东西。

屡碰别人的奶酪,字节跳动的焦虑显而易见,除了直接流量上的焦虑,最近一直都在高举高打的小程序业务很有可能是其想尽快做起搜索等项目的又一重要原因。而且,透过BATJ它们各自小程序的特征以及对小程序未来发展进行思考过后,也让我们对这一猜想有了更进一步的强化。

一方水土一方人:基础寄生场景决定产品的SWOT

发力小程序的基础门槛是什么?答案是流量。

作为后app时代,企业或者商家新的渠道或者辅助渠道,小程序本身需要寄生于某个超级app当中才能发挥价值,因而正如我们所看的那样,也只有腾讯、百度、阿里、字节跳动这样的巨头或者准巨头才有资格去做这件事。

事实上,在以往的经验中,当一个行业处于转型节点或者一个新兴行业出现时,只要具备新形态的某一项优势那就决定了掌握了行业的“入场券”。就小程序而言,BATJ都是以“流量+场景”的形态切入,满足“入门”的标准,而且四种截然不同的场景,同样也决定了它们各自不同的小程序特征以及不同的发展方向。

腾讯

基础场景解读:微信小程序具备先发优势,目前用户规模超过3 亿,小程序数量超过百万,微信小程序背靠微信生态的巨大流量,利用强大得社交关系链,实现线上线下的流通。

strengths:1.一般初创企业都会面临资金少,营销成本高等问题。而微信小程序的开发成本低以及社交的快速传播特性可以帮助企业以“轻资产”的模式获取流量,不需要把太多的精力放在APP开发、技术研究上,推广渠道变得不再厚重。2.腾讯自身的独享布局,使得腾讯小程序具备较为丰富的服务体系。

weaknesses:1.不适合成熟企业,因为成熟企业都有自己固定的渠道和品牌认知度,不需要再借助社交手段进行推广;2.微信在商业化方面的态度一直都非常谨慎,考虑太多用户可能会有些束手束脚。3.由于自身基础架构缘故,在精准上或许并不强,因而上线了搜索功能,具体表现方面还需要进一步观察。

Opportunities:目前微信小程序至今凡是成为爆款的小程序通常具备以下三大特征:一是业务新,或者是创业公司;二是生活服务或者小游戏;三是营销做到位。社交的环境下,天生适合资讯类、娱乐类、游戏类小程序的生根发芽。除此之外,其它腾讯系产品有望建立完善的产品矩阵。

Threats:微信的威胁已经够大了,百度和阿里不会任由腾讯完全掌握移动互联网的入口,不会任由腾讯掌握小程序。除此之外,字节跳动旗下的今日头条小程序与抖音小程序,与腾讯小程序在目标企业级用户上有着很大交集,二者竞争关系也更加直接。除此之外,移动互联网时代,腾讯和阿里在诸多业务上存在着竞争关系,它们各自的布局也构成了自己小程序的基础服务,这本身也是种强竞争关系。

百度

基础场景解读:百度发力小程序依托于自身所擅长的领域——搜索。通过用户搜索从而掌握用户更真实的需求,提高对企业级用户赋能的精准度。

strengths:搜索引擎的转化贡献仍旧不是非搜索渠道所能比的。用户产生日常内容诉求时,第一时间想的仍然是上百度搜索。相对于其它竞品的基础场景,搜索可以反应人的直接诉求。这也是微信、今日头条也先后上线搜索功能的关键所在。从产品形态来看,百度偏向于赋能,对于成熟或者较为成熟的企业起到扶持作用,与赋能初创企业的微信小程序相比二者有较强烈的互补关系。

weaknesses:1.第三方支付方面,百度远不及微信和支付宝;2.移动端布局不如阿里和腾讯全面,AT投资的不少独角兽企业完全可以帮助支付宝小程序和微信小程序带来流量和活力,因而在起点上,百度其实落后于AT。

Opportunities:虽说移动端布局不如AT,但小程序毕竟是新的战场,百度依旧有新的机会,因为对于许多非阿里腾讯系的企业而言,不可避免的会担心阿里腾讯在赋能上能否“一碗水端平”,但对于百度这样的顾虑要小得多。而百度也借机组建了开源联盟,主动去拓展场景,增加更多与用户交流的触点。

Threats:百度最大的优势其实就是搜索。如今腾讯也在上线搜索,今日头条也在做搜索,这或许会对百度的优势造成一定的威胁,因而百度对今日头条窃取其“TOP1” 搜索产品结果反应会异常激烈。

阿里

基础场景解读:腾讯是社交关系,百度是搜索关系,但阿里却不是电商关系,因为阿里的小程序是寄生于支付宝上面的,因而它的基础场景其实是基于金融服务架构下的线下生活服务场景。

strengths:1.跟金融有关系的业务支付宝有着天然的优势,支付宝本身具备强大的商业和生活服务,例如共享出行、生活缴费、金融理财等等,对于这一圈层的企业有着强大的西吸引力。产品特征非常突出,很难模仿。2.相对于微信和百度,支付宝具备与生俱来的强交易属性,在流量转化率方面大概率会高于其它平台。3.相对于其它竞品在小程序位置选择上顾虑过多,支付宝的页面架构天生适合放小程序,打开方便,用户不会感到突兀。

weaknesses:1.优势就是劣势,支付宝本身的工具属性有些过于强了,这也导致支付宝小程序的目标企业用户有着较为明显的圈层化特征。2.如今支付宝上自身或者阿里系的产品已经足够丰富,与之相关的竞品是否愿意入驻势必会多加斟酌。

Opportunities:与其它竞品小程序相比,支付宝上的金融和保险等产品非常丰富,而且用户也更加信任,这一类产品往往商业价值够大,随着金融科技市场的标准化进程加快,未来金融产品想象空间自不用多说。

Threats:1.微信适合初创公司、百度适合成熟公司,这二者目标群体都足够大,而阿里显得有些圈层化,与它们二者都存在一定范围的竞争关系。2.本地生活服务是阿里小程序的重要组成部分,在这一方面美团与之形成了强烈的竞争关系。3.与上面腾讯类似,与腾讯的竞争关系。

字节跳动

基础场景解读:以新闻资讯今日头条以及短视频平台抖音为主要阵地,分别对应着新闻资讯场景以及娱乐社交场景,

strengths:首先最大的优势就是流量,尤其是抖音,也是时下商家们营销的宠儿。从两大产品各自的特征来看,今日头条主要针对的是二三四线城市的下沉人群,这部分地区也被誉为是最适合小程序滋生的地区。而抖音方面,年轻人占据很大的比重,这部分人也是消费的主力军,对于企业级用户的吸引力自不用说。

weaknesses:相对于BAT,字节跳动旗下产品的弱势更为突出一些。

场景大于流量时代到来。社交、搜索满足的是用户基本型需求,是每个人都需要进行的一项基础性活动,凭借自己的高集群度具备极高的粘性,也没什么替代品,因此在商业方面会更加稳定。而基于【娱乐属性】的平台虽说如今在流量方面占了上乘,但在天花板上似乎是无法与腾讯、阿里和百度相提并论。

字节跳动似乎也认识到了这一点,推出悟空问答、多闪发力社交,效果如何这一点众所周知。随后又有消息称字节跳动旗下今日头条正在尝试加大进军搜索引擎。从社交到搜索,甚至布局教育,似乎这都是字节跳动在急于寻求具备【基本属性】的立足点。搜索起步太晚很难颠覆百度,但如果因此盗用百度“TOP1” 搜索产品结果,这或许对其品牌形象带来伤害。

相对于BAT自身具备一定的服务体系,这就保证了各自小程序所构成的双边网络的服务下限,这一点是字节跳动这家移动互联网兴起的企业所不具备的优势。从小程序的位置来看,由于产品构成缘故,字节跳动旗下产品的小程序入口似乎有些深,影响用户体验,不符合产品设计的【极简法则】。小程序偏向于线上线下结合,LBS地理位置+地图的结合往往需要发挥重要的作用,而字节跳动没有地图类产品。

Opportunities:非常活跃且庞大的抖音用户就是抖音小程序最大的机会。上述所说的潜在威胁在未来确实有可能发生,但就目前而言,抖音也好,今日头条也好在商业化方面红利依旧存在。

Threats:1.娱乐工具更新换代的威胁;2.BAT小程序的竞争威胁。

综合来看

腾讯和字节跳动在目标群体上共同交集较多,都主要针对游戏、资讯类小程序;百度则主要针对的成熟公司;阿里目标企业用户则显示出圈层化的特征。它们各自都有自己的围墙,也有与其它企业的交集和威胁,小程序赛道的竞争态势其实更像是几家企业基于各自基因的“真人秀”,没有谁好谁不好之分,只能说各有所长,彼此互补,都有着旺盛的市场需求。只不过相对于BAT的稳,字节跳动似乎威胁多些,焦虑也多一些。

时下使命到未来使命的“进化论”:赋能B端是表,抢滩IOT是里

不谋而合的高举高打,BATJ对小程序的重视已经表露无遗,而这份默契的背后实际上是对未来小程序的发展前景的高度认可。

回归小程序自身特征,我们会发现这个特征:

除了赋能B端合作伙伴在经营模式上向更轻资产的经营模式转变以外,营销也从粗放扩张向效益导向的集约化发展方式转变。通过利用小程序上的资源和能力,构建出以服务与流量对接为核心的双边网络。一边是智能小程序提供的服务,一边是用户需求的集中,对于各类垂直细分的内容或服务,BATJ的小程序做的就是为其提供庞大的“公域流量池”供使用,加速商业转化。

流量是平台本身的流量,小程序的时下使命在帮助商家连接线上线下场景或者帮助成熟企业开辟新的流量入口,可见小程序,本身其实应该被认作是个2B的项目。以此为切点,其未来的发展轨迹也相对明朗许多。

以C端消费者为核心的消费互联网时代已经过去,形成了四大网络:社交网络(腾讯)、信息分发网络(百度、今日头条)、电商网络(阿里)以及文娱网络(抖音),其中阿里和腾讯通过投资扶持了一个个代理人,这些代理人涉及到了生活服务、金融等多个零散的网络。这让我们对小程序未来发展有了更多的想象。

从产业互联网的角度来看,都知道,产业互联网的关键词在于“赋能”,帮助企业提升生产力,优化生产关系,最大化社会生产效率。而业内人士将产业互联网划分为云、金融、物流、企业服务这四个大类。而小程序的价值也体现于此,BATJ通过自己的数据营销能力提升企业效率,这会成为未来企业服务的重要组成部分。

除此之外,从目前流露出的迹象来看,物联网时代,原先各个孤立的节点将连接在一起,算法、算力、AIOS操作系统、5G网络这些都是技术基础设施,但人用什么来沟通,即交互方式的选择方面,小程序大概率是可以充当连接人与各个设备的结点的。用完即走,轻装上阵,可以涉及不同领域。从BAT的一些动作来看,似乎也正在佐证这一点。

腾讯方面,作为小程序的引领者,早在2017年就开始与奔驰汽车制造商戴姆勒公司合作“腾讯我的车”项目,试图用小程序这一新物种来发力车联网。

在今年4月16日,阿里宣布以支付宝小程序为通用框架,研发基于 AliOS 的车载小程序。通过触控、语音、手势等交互方式,唤起相应的支付宝小程序,串联起车前、车中、车后相关场景服务,例如餐厅推荐、预约点餐、停车、交通情况等。

前面提到,百度小程序主要赋能成熟企业的。因为百度一下是很多人了解税务信息的主要途径,为此百度发布的“税小度”小程序布局智能税务。在4 月 17 日国家税务总局相关部门联合百度推出的“税小度”智能小程序,并开始为珠海用户试点提供全面的税法信息服务和及时的在线咨税服务。

相比较而言,字节跳动似乎没有过多的动作,基础价值不足会对其未来延伸价值的获得造成不利影响,BAT自身的“生态+场景+关系链”的组合效应日渐成熟,在2B领域不同垂直行业的运营经验积累方面,字节跳动与BAT的布局比起来根本不是一个量级的。

虽然不乏优秀的产品,但是都锁在“娱乐”的圈子里,这倒逼其多元化布局,然而事实上,多元化却屡屡碰壁。发布社交产品如今似乎没什么声音了;前一段高调进军搜索硬刚百度,如今却被百度起诉盗用“TOP1” 搜索产品结果;布局教育,最近网上却在流传其旗下教育类产品gogokid正大规模裁员的消息。

事实上,消费互联网时代的大部分高频刚需的模块已经稳定,在下一个转折点之前“野蛮人”已经没有机会空降,教育市场虽然没有稳定,但这个行业也不是凭着一腔热血烧钱就能做好的,最起码短期不可能。

入门简单,发展不易。由此可见,从短期来看,BATJ都有做好小程序的可能,都会分得商业红利。但从长期来看,在物联网时代,考验的不只是基础流量,更看重生态实力,因而那个进化后的小程序战场或许依旧只是BAT的“三国杀”。

文 | 刘志刚

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